• To klient jest winny...

    2019-04-09 11:48Jakub Puławski

    na_blog

     

     

     

     

     

    To klient jest winny...

    Często się zastanawiam, czy wprowadzanie zasad etycznego prowadzenia biznesu w firmach to jedyny sposób poprawy szeroko pojętego środowiska biznesowego. Skoro mamy patrzeć całościowo, to może powinniśmy także podjąć działania wykraczające poza samą firmę? Uświadamiać nie tylko pracowników, częściowo dostawców, ale i edukować klientów?

     

    Ostatnio ten kierunek myśli ponownie uruchomiło zdanie powiedziane przez Najlepszą z Córek, w związku z działalnością kłusowników - „jakby ludzie nie kupowali, to nie trzeba by polować na te zwierzaki”. Faktycznie, to uproszczenie i skrót myślowy, jednak, mimo tego, że nie stoimy przed takimi wyzwaniami, każdy spotkał się przecież z argumentem, że te wszystkie zasady są do niczego, bo konkurencja nic sobie z tego nie robi, obniża koszty i oferuje produkty za lepsze ceny. Innymi słowy, cała ta etyka obciąża naszą działalność, a inni to ignorują i zwiększają przychody. W dodatku chwalenie się zasadami wcale nie przekłada się na masowy napływ klientów (przynajmniej w popularnej opinii).

     

    Gdyby tak jednak włączyć w programy compliance elementy dotyczące edukacji klientów, to jest całkiem możliwe, że wzrost świadomości klientów (a co za tym idzie, całej populacji) pozwoli przekuć ów problem w przewagę biznesową. Niekiedy spotykam się wręcz ze zdaniem, że bardziej „dojrzałe” rynki (czytaj: rynki o długiej tradycji samoregulacji) dokładnie taki efekt osiągnęły, dzięki mieszance edukacji, samokontroli i, oczywiście, odrobiny wsparcia ze strony instytucji nadzorczych. Wiele zależy o przyjętej formy przekazu. Zastosowanie nachalnej dydaktyki, w dodatku wtrącający odbiorcę w poczucie winy („to przez Was, drodzy klienci, te dzieci głodują, bo chcecie mieć najwyższą jakość za ceny  z dyskontu”) nie sprawdzi się, a wręcz przyniesie odwrotny skutek. Gdy jednak te same informacje podać w formie wyjaśniającej („dbamy o naszych dostawców dzięki temu, że państwo kupujecie nasze produkty i możemy się dzielić częścią zysku, inwestując ją w sposób, który poprawia jakość życia”) i popartej konkretnymi, dającymi się niezależnie sprawdzić, przykładami, to wynik będzie zdecydowanie lepszy, a świadomość klientów wzrośnie.

     

    Tworząc przekaz dobrze jest także pamiętać, że w obecnych czasach klienci nie ufają firmom, podchodząc z dużą rezerwą do publikowanych informacji. Trzeba przyznać, że powody do takiego podejścia są dość solidne, dlatego w komunikacji najlepiej jest używać faktów, nie „marketingowej gadki”. Idealnie, jeśli nasze oświadczenia będą weryfikowalne, nawet świadomie zaniżające nasz wysiłek i cel, który chcieliśmy osiągnąć.

    6d67f0ae635f99d1463f75a0533df768

    Ciekawym przykładem takiego właśnie procesu budowania świadomości jest działanie firm produkujących odzież, nazywanych „fast fashion”. Początkowo, umożliwienie szerokim rzeszom klientów dostępu do nowocześnie i atrakcyjnie zaprojektowanych ubrań, było postrzegane jako demokratyzacja dobrego wzornictwa. Niestety, szybko okazało się, że cena za tą dostępność to postępujące zubożenie osób produkujących owe dobra, a do tego także poważne straty  w środowisku naturalnym. Klienci zaczęli reagować bojkotem produktów tych producentów, którzy musieli rozpocząć szeroką akcję komunikacyjną, wyjaśniając, co zrobili by nie tylko nie powtórzyć swoich błędów, ale i co robią, by zadośćuczynić szkodom. Jednocześnie, jest to również kampania edukacyjna dla wszystkich kupujących produkty tych marek, uświadamiająca skutki ich (klientów) wyborów i tłumacząca, dlaczego określony produkt musi mieć określoną cenę.

     

    Jak docierać do klientów? Można zacząć od najprostszego narzędzia w postaci newslettera (zwanego też gazetką reklamową), gdzie poza informacją marketingową można w bardzo naturalny sposób umieścić informacje o tym, dlaczego etyczne decyzje firmy są korzystne i ważne. To całkiem wygodne narzędzie i niektóre z firm już z niego korzystają, zauważając, że koszt dodatkowej informacji jest znikomy, a efekt znaczący.

     

    Podsumowując, uważam, że „wyjaśniająco-uczące” podejście do komunikacji zagadnień etycznych w działalności firmy ma przełożenie na sukces rynkowy. Jest to też jasne i wyraźne prezentowanie podejścia firmy w zagadnieniach etycznych, podkreślające zaangażowanie w realizacji głoszonych zasad.

     

    Piotr Chmiel, ekspert PIKW w dziedzinie compliance